Marché de la Pub : en Guadeloupe, l’auto aime la radio

Il est surprenant de constater que les dépenses publicitaires automobiles n’ont pas chuté lors des confinements, la communication étant généralement le premier poste coupé en période de crise. Selon une analyse du marché publicitaire de Guadeloupe de début 2021, le marché global publicitaire a accusé une baisse de 9 % (de K€ 4435 à K€ 4056) entre janvier 2020 et janvier 2021. Dans le même temps, le secteur de l’automobile a enregistré une hausse de 1 % de ses investissements publicitaires (avec K€ 689), le maintenant ainsi en première position des dépenses de promotion en Guadeloupe. 

Ford quadruple son budget pub

Auto Guadeloupe (Peugeot, Citroën, DS Automobiles, Kia) s’est taillé la part du lion avec une augmentation de son budget communication de 32 %, soit un investissement de plus de 255.000 euros et un progrès de 7 % de son PDI*. Auto Guadeloupe précède SGDM (Hyundai, Mercedes, Audi, Seat, Mitsubishi, Skoda, Smart, Cupra) malgré une baisse de 34 % de son budget communication, qui passe de 160.000 à 105.000 euros, et CAMA (Renault, Dacia, Jeep, Volvo) qui a augmenté son budget de 16 %. 

La hausse la plus spectaculaire concerne SOREC Autos (Ford) qui a investi 33.000 euros en 2020 et signe une progression de 188 % de son budget publicitaire.

Si l’on s’attache à l’origine des annonceurs, 2020 a vu le plongeon (-74 %) des investissements publicitaires pour les centres automobiles. En revanche, les budgets ont été en légère hausse (+ 9 %) pour les concessions et ont grimpé pour les magasins de pièces détachées (+ 61 %). 

L’auto ne s’affiche pas au cinéma

Par rapport à janvier 2020, les investissements publicitaires par média font apparaître un leadership incontesté du média radio avec une nette augmentation des budgets de 44 %.  Suivent ensuite l’affichage – malgré une diminution de 21 % -, puis la télévision, qui enregistre une hausse spectaculaire de 378 %. En queue de peloton, la presse (-61 %) et internet. Le cinéma reste le grand absent des plans média automobiles. En parts d’investissements par média, le marché se répartit comme ceci : radio 58 % (+14 %), affichage 32 % (-12 %), Internet 7 % (+5 %) et presse 3 % (-6%). Ramenés aux annonceurs, ces chiffres montrent que la moitié des concessions capitalisent sur un mix de 3 familles média.

A noter enfin que près de la moitié des investissements publicitaires (46%) des concessionnaires ont porté sur la promotion du segment SUV.

*Les annonceurs surveillent la puissance des plans média à travers un indicateur : la part des voix média (PDV) ou en part d’investissement (PDI), sur son secteur : sur 100 euros investis par le secteur, quelle part est représentée par ses propres investissements.